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Warum die Vertriebseffizienz trotz Tech-Boom nicht steigt
Von John Rivers — Am 5. November 2025
Seit Jahrzehnten gilt Technologie als Schlüssel zur Transformation des Vertriebs – vom Internet über CRM bis hin zu KI. Jede Innovation versprach, neue Produktivitätslevel freizusetzen. Doch ein genauer Blick zeigt ein ganz anderes Bild.
„Wir haben erwartet, dass die Vertriebseffizienz steigt“, so Doug Winter, Mitgründer und Vorstandsmitglied von Seismic, in seiner Keynote auf der Shift mit Blick auf eine 25-jährige Analyse börsennotierter Tech-Unternehmen. „Stattdessen ist sie gesunken – zum Teil deutlich.“
Der heutige Sales Tech Stack ist umfangreicher und automatisierter als je zuvor. Dennoch bleiben echte Produktivitätsgewinne aus. Immer weniger Vertriebsteams erreichen ihre Quoten – und der ROI von Vertriebs- und Marketinginvestitionen sinkt.
Was ist also passiert mit dem Versprechen technologiegetriebener Transformation?
Das nicht eingelöste Versprechen
In seiner Keynote bei Shift teilte Doug Winter konkrete Daten zu einem besorgniserregenden Trend: Der Umsatz pro eingesetztem Dollar in Sales und Marketing ist in den letzten Jahren um etwa 2 % pro Jahr gesunken. Auch die Zielerreichung war in den letzten Jahren rückläufig.
Mit anderen Worten: Unternehmen investieren mehr, bekommen aber weniger dafür zurück. In einer Ära, die von Automatisierung, Analytics und KI geprägt ist, geht die Entwicklung in die falsche Richtung.
Alle steigen gleichzeitig auf
Mark Dodds, CRO bei Elastic und Seismic-Kunde, lieferte eine Erklärung: „Alle haben dieselbe Technologie eingeführt… dadurch wurde die Messlatte einfach für alle angehoben.“
Wenn jedes Unternehmen CRM, KI und Automatisierung implementiert, entsteht kein Wettbewerbsvorteil, sondern ein neuer Standard. Statt die Performance relativ zu verbessern, werden einfach die Erwartungen neu gesetzt.
Mark merkte außerdem an, dass CRM zwar das Management effizienter gemacht habe, aber nicht zwingend den Arbeitsalltag für Vertriebsmitarbeitende verbessert: „Wie viele Mitarbeitende haben Ihnen gesagt, dass sie durch CRM produktiver werden? Wir haben ihnen vor allem mehr Aufgaben gegeben.“
Vertriebsfähigkeiten sind wichtiger denn je
Trotz aller Fortschritte in der Vertriebstechnologie bleiben die Grundsätze gleich. Mark Dodds brachte es auf den Punkt: „Am Ende kaufen Menschen immer noch von Menschen.“
Auch im Zeitalter von KI sind Vertrauen, Beziehung und persönliche Interaktion entscheidend. Fähigkeiten wie Bedarfsanalyse, Beziehungsaufbau und der Umgang mit komplexen Deals lassen sich nicht automatisieren. Technologie kann unterstützen – aber nicht ersetzen.
Doug Winter bestätigte das: „Technologie hilft und verändert Dinge aber sie ersetzt nicht die Grundlagen guten Vertriebs.“
Ist KI die Lösung?
Frühere Technologiewellen haben nicht zu signifikanten Effizienzgewinnen geführt – aber es gibt gute Gründe zu glauben, dass es dieses Mal anders sein könnte.
KI ist kein passives System zur Dokumentation, sondern ein aktives System, das handelt. Es speichert nicht nur Informationen, sondern lernt, empfiehlt und unterstützt aktiv. Seismics eigener KI-Assistent Aura verändert bereits jetzt, wie Teams arbeiten: Vertriebsmitarbeitende nutzen ihn zur Meeting-Vorbereitung, zur Personalisierung von Inhalten und für Self-Coaching – mit über 110.000 KI-generierten Lerneinheiten.
„Aura ist wie ein geniales Teammitglied, das nie schläft“, sagt Mark Dodds. „Es begleitet den gesamten Funnel und übernimmt Aufgaben, damit sich unsere Vertriebsmitarbeitenden auf das konzentrieren können, was nur Menschen leisten können.“
Vertriebseffizienz beginnt mit Enablement
Die erfolgreichsten Teams investieren nicht nur in Technologie – sie richten Menschen, Prozesse und Plattformen gezielt auf ein gemeinsames Ziel aus: Vertriebsmitarbeitende so vorzubereiten, dass sie jeden Kundenkontakt optimal nutzen können.
Wenn KI, Content und Enablement in einem integrierten System zusammenkommen, werden Teams nicht nur agiler, sondern sie sind auch deutlich besser darauf vorbereitet, jede Kundenerfahrung zum Erfolg zu führen.
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