Financial Services, Trends & Insights, Enablement
Par Tony Smith — le 16 septembre 2025
L’environnement commercial actuel est plus complexe que jamais. Concurrence accrue, incertitude économique, attentes des acheteurs en constante évolution, mauvais alignement interne… autant de pressions qui pèsent sur les équipes en charge du chiffre d'affaires. Les CRO (directeurs commerciaux) doivent faire plus avec moins : atteindre les objectifs, retenir les meilleurs talents, et assurer la croissance ; sans pouvoir s’appuyer sur les anciennes méthodes de vente.
Une chose est claire : les décideurs savent ce qui est en jeu. La quasi totalité (96 %) des sondés considèrent que créer des interactions client pertinentes est crucial pour réussir son programme d'enablement ; 95 % disent la même chose à propos de l’importance des commerciaux qualifiés. Pourtant, seuls 57 % estiment que leur entreprise excelle réellement dans le premier domaine, et seulement 40 % dans le deuxième.
Ce décalage entre l’intention et l’impact, Harvard Business Review Analytic Services l’appelle le « déficit dans la mise en pratique de la stratégie d'enablement ». S’il n’est pas résorbé, il peut entraîner des conséquences en cascade : opportunités manquées, cycles de vente allongés, épuisement des équipes et recul du chiffre d’affaires.
L'enablement n'est pas une nouveauté. Mais les approches génériques (onboarding unique, contenus statiques, formations uniformes) ne suffisent plus.
Les entreprises modernes ont besoin d’une approche dynamique et intégrée de la formation et du coaching commercial. Il leur faut des programmes d'enablement qui soient :
Mais cela reste rare. Seulement 31 % des sondés estiment que leur entreprise réussit la mise en œuvre de sa stratégie de commercialisation, et 25 % seulement jugent leur société performante en matière de formation ou de montée en compétences.
Pour combler ce déficit, l'enablement doit aller au-delà des référentiels de contenu et des systèmes de gestion de la formation. Il doit devenir une fonction stratégique qui favorise l'alignement, la productivité et la préparation dans l'ensemble de l'organisation en charge du chiffre d'affaires.
Lorsque l’enablement traditionnel montre ses limites, l’enablement augmenté par l'IA ouvre la voie. Les entreprises les plus avancées utilisent l’intelligence artificielle comme accélérateur de performance tout au long du cycle d’enablement, avec :
Création et diffusion de contenu automatisées, pour accélérer la mise en marché
Un domaine où le déficit de mise en œuvre persiste ? Le contenu marketing et commercial. « Pour beaucoup de sociétés, les supports de sales enablement sont comme la Bibliothèque Nationale de France : bonne chance pour trouver ce dont vous avez besoin au moment où vous en avez besoin », déclare Ashley Haynes-Gaspar, Chief Revenue Officer chez Lumen. Mais après que l’équipe d’Ashley a mis en place une plateforme d’enablement augmentée par l’IA pour centraliser tout le contenu destiné aux équipes en charge du chiffre d'affaires, leurs commerciaux disposent désormais de plus de temps pour interagir avec les clients et faire progresser les transactions.
Selon les dernières études de Seismic, 92 % des personnes interrogéesestiment que les avancées en matière d'IA seront le principal levier d’investissement dans les logiciels d’enablement. Et pour cause : l’IA permet un onboarding plus rapide, une communication plus cohérente, une interaction plus riche avec les clients avec des résultats mesurables à la clé.
Pour transformer ces constats en résultats, les dirigeants doivent repenser leur vision, leur conception et leur mise en œuvre de l’enablement. Cela commence par un alignement clair avec les résultats attendus : croissance du chiffre d’affaires, productivité des commerciaux, valeur client à long terme. Les étapes clés sont :
Définir des KPI précis : Quels comportements souhaitez-vous observer sur le terrain ? Quels résultats seront synonymes le succès ?
Centralisez les outils et les analyses : Supprimez les silos et simplifiez les workflows avec une plateforme unifiée.
Il ne s'agit pas seulement de former les commerciaux à la vente. Il s'agit de doter les équipes marketing, commerciales, sales enablement et de customer success des outils nécessaires pour fonctionner comme une équipe soudée et axée sur les objectifs.
Comme le dit Shafiq Amarsi, Vice President of Delivery Commercial Operations chez Uber :
« Notre ressource la plus précieuse est notre capacité de vente. Nous devons orienter stratégiquement cette ressource très rare pour avoir les échanges les plus impactants, avec les bons clients, les bons décideurs, et armés des bonnes informations ; afin que chaque interaction soit aussi percutante que possible. »
Dans le marché actuel, ce n’est plus la vision qui est récompensée, mais sa mise en pratique. Et l’enablement est le lien entre les deux.
En comblant le fossé observé sur le terrain grâce à un enablement stratégique et augmenté par l’IA, les entreprises peuvent avoir une performance plus constante, des équipes plus impliquées et une croissance plus forte ; même en période d’incertitude.
Alors, vos équipes sont-elles vraiment prêtes à maximiser chaque interaction client ?
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