Le piège du référentiel de contenu
La plupart des entreprises ne réduisent pas délibérément leur plateforme d'enablement à une étagère. C'est un processus progressif incidieux.
Les entreprises ne cherchent pas à créer un simple référentiel de contenus, mais à permettre aux commerciaux de trouver plus facilement le bon contenu au bon moment. Cependant, si leurs efforts se limitent à l'organisation, au stockage et à la recherche de ressources, c'est exactement ce qu'elles finissent par créer. La plateforme se transforme alors en simple bibliothèque digitale, et l'efficacité de l'outil de sales enablement se mesure alors à la facilité de recherche des contenus plutôt qu'à sa performance commerciale.
Certes, il est utile de faciliter l'accès à l'information. Mais lorsque cela devient l'objectif principal, les entreprises risquent de passer à côté d'une opportunité plus importante.
Comme l'explique Nicole Schissel, director of sales enablement chez Regal Rexnord : « L'objectif du sales enablement est de rendre la force de vente plus efficace et plus performante. Tout ce que nous pouvons faire pour y parvenir, c'est notre métier. » Cet état d'esprit a radicalement transformé la manière dont son équipe abordait l'enablement et, au final, a permis de le positionner comme une fonction stratégique contribuant à la mise en œuvre des priorités de l'entreprise.
Un contenu ne crée de la valeur que s'il apporte une modification des comportements
Les meilleures équipes d'enablement ne mesurent pas leur succès à l'aune du volume de contenu qu'elles ont créé, mais en fonction de ce qui se passe une fois que ce contenu est partagé sur le terrain.
Cela aide-t-il un nouveau commercial à monter rapidement en compétence ? Cela permet-il aux commerciaux expérimentés d'aborder les entretiens avec les clients avec davantage d'assurance ? Est-ce que cela renforce le coaching, facilite le lancement de nouveaux produits ou aide les équipes à mettre en œuvre les initiatives stratégiques de manière plus cohérente ?
Le contenu ne doit jamais être considéré de manière isolée. Il doit contribuer à l'objectif plus large qui consiste à améliorer la préparation des équipes qui sont en contact direct avec la clientèle.
Cela implique d'associer le contenu à la formation, au coaching, à l'interaction avec les acheteurs, à l'analyse des données et à un perfectionnement continu. Lorsque ces éléments sont combinés, les entreprises créent un environnement dans lequel les commerciaux ne se contentent pas d'avoir accès à l'information : ils savent comment l'utiliser aux moments les plus décisifs.
En réorientant leur stratégie, non plus vers la gestion de contenu, mais vers la stimulation de comportements plus efficaces chez les vendeurs, les entreprises peuvent améliorer leur préparation, offrir des expériences client plus cohérentes et obtenir de meilleurs résultats.
L'enablement devient un levier stratégique
Les entreprises pensent souvent que la mise en place d'une nouvelle plateforme résoudra leurs problèmes en matière d'enablement. En réalité, la technologie n'est qu'un élément parmi d'autres. Pour instaurer un changement durable, il faut comprendre les problèmes métier que l'on cherche à résoudre, fédérer les équipes autour d'objectifs communs et utiliser la technologie pour consolider de nouvelles méthodes de travail.
C'est précisément l'approche qu'a adoptée Regal Rexnord. Avant de choisir une plateforme, Nicole Schissel a pris le temps d'écouter les dirigeants et les commerciaux de l'ensemble de l'entreprise. Elle a qualifié ce processus de « going to Gemba » ; c'est-à-dire se rendre directement à la source pour comprendre ce qui fonctionnait, ce qui ne fonctionnait pas et ce que les différentes parties prenantes attendaient de la mise en place d'outils d'enablement. Ces échanges ont donné naissance à un processus d'évaluation détaillé qui allait bien au-delà des fonctionnalités traditionnelles de gestion de contenu.
Son implémentation a reflété cette même philosophie. Plutôt que de considérer ce déploiement comme un projet technologique, l’équipe s’est attachée à créer une dynamique au sein de l’organisation. Une « Journée de l’innovation » a permis de montrer en quoi les différentes parties prenantes tireraient profit de la plateforme. Un hackathon a réuni 70 commerciaux avant le lancement, ce qui a permis de susciter l’adhésion en interne tout en bâtissant des dizaines de modèles de « Digital Sales Room ». Une campagne de marketing interne a suscité l’enthousiasme plusieurs mois avant la mise en service, garantissant ainsi que les commerciaux comprenaient non seulement ce qui allait changer, mais aussi pourquoi c’était important.
Aucune de ces initiatives n'avait pour objectif d'aider les utilisateurs à trouver plus rapidement des contenus. Elles visaient plutôt à les aider à adopter de nouvelles méthodes de travail. La plateforme est ainsi devenue le vecteur d'une stratégie d'enablement plus large, visant à rassembler les personnes, les processus et les contenus autour d'objectifs métier communs.
L'enablement stratégique améliore significativement la performance commerciale
La preuve la plus flagrante que l'Enablement a évolué au-delà de la simple gestion de contenu est apparue après cette implémentation chez Regal Rexnord.
Plutôt que de mesurer sa réussite uniquement par rapport à l'adoption de la plateforme, Regal Rexnord a commencé à faire le lien entre ses initiatives d'enablement et des résultats commerciaux plus larges. L'équipe a examiné la manière dont les commerciaux interagissaient avec le contenu, comment les acheteurs utilisaient les Digital Sales Rooms, en quoi la formation contribuait à la préparation des équipes, et comment il pouvait y avoir une lien, en fin de compte, entre les programmes d'enablement et les opportunités commerciales et la progression du chiffre d'affaires.
À mesure que ces connaissances s'enrichissaient, l'influence de la fonction Enablement elle-même s'est accrue. En l'espace d'un an, cette fonction, qui était auparavant considérée comme une simple fonction support, s'est retrouvée à mener trois des six grands programmes stratégiques de l'entreprise. La plateforme s'est avérée précieuse, car elle a permis de traduire la stratégie commerciale en plan d'action cohérent au sein de toutes les équipes en contact avec la clientèle.
Repenser le rôle de l'enablement
On a tendance à envisager l'enablement sous l'angle du contenu, car celui-ci constitue l'un de ses résultats les plus visibles. Mais les entreprises qui s'arrêtent là passent à côté d'une opportunité plus large.
Le rôle de l'Enablement consiste à veiller à ce que les équipes en contact avec la clientèle disposent de tout ce dont elles ont besoin pour tirer le meilleur parti de chaque interaction avec les acheteurs. Cela commence par un contenu adapté, mais nécessite également les connaissances nécessaires pour l'utiliser efficacement et un coaching permettant de renforcer la confiance au fil du temps. Tout aussi important, les dirigeants doivent disposer des informations nécessaires pour comprendre ce qui fonctionne, tout comme des processus permettant de maintenir les équipes en phase avec les priorités stratégiques de l'entreprise.
Découvrez comment les grandes entreprises utilisent Seismic pour réunir le contenu, la formation, l'interaction générée auprès des acheteurs et l'analyse de données afin de constituer des équipes en contact avec la clientèle prêtes à tirer le meilleur parti de chaque interaction avec les clients.
