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Du Sales Enablement au Revenue Enablement : ce qui a changé en 10 ans
Par John Rivers — le 21 novembre 2025
L'Enablement a parcouru un long chemin.
Il y a dix ans, l'Enablement signifiait entasser les commerciaux dans la salle de conférence d’un hôtel, les regards concentrés sur des projecteurs granuleux, avec des supports de formation imprimés et des beignets rassis. Le contenu était dispersé, la formation sporadique, et l'Enablement se concentrait uniquement sur l'accompagnement des ventes.
Depuis, tout a changé : notre manière d’acheter, de vendre et de faire fonctionner les équipes en charge de la gestion du chiffre d'affaires. La question est la suivante : comment l'Enablement a-t-il évolué pour donner plus de pouvoir aux équipes modernes en charge de la commercialisation ?
À mesure que les attentes des acheteurs ont évolué et que la technologie a progressé, les responsabilités des équipes en charge de la gestion du chiffre d'affaires, et le rôle de l'Enablement, ont également changé. Dans cet article, nous examinerons ce qui a évolué au cours de la dernière décennie, ce qui motive cette transformation, et pourquoi les entreprises les plus performantes repensent entièrement leur stratégie d'Enablement.
L'essor du Revenue Enablement
Au cours de la dernière décennie, l'enablement était presque exclusivement réservé aux ventes, avec une implication limitée du marketing, des opérations et du service client. Il se concentrait sur la gestion de bibliothèques de contenu statiques et sur la coordination de sessions de formation isolées. Lors de Seismic Shift, Doug Winter, cofondateur et conseiller au conseil d’administration de Seismic, a ouvert la conférence en revenant sur cette première phase : « Nous faisions en sorte que les responsables formation rencontrent les responsables du contenu, et ils travaillaient dans la même entreprise. »
Aujourd’hui, l'enablement s’étend à toutes les fonctions participant à la gestion du chiffre d'affaires (Revenue). Les ventes, le marketing, le service client et les opérations travaillent désormais main dans la main, collaborant pour accompagner l’ensemble du parcours client. Cette approche, connue sous le nom de revenue enablement, dote les équipes des compétences, du contenu et des informations dont elles ont besoin pour optimiser chaque interaction avec les clients.
Selon un rapport de HBR Analytic Services : 90 % des sociétés reconnaissent la valeur de la collaboration interfonctionnelle, mais seulement 37 % déclarent la pratiquer comme il se doit.
Pourquoi le seul sales enablement n'est pas suffisant
Le sales enablement, bien qu’essentiel, n’a pas pu suivre le rythme de la transformation. L’émergence d'acheteurs friands de dgital, qui ne passent désormais que 20 % de leur temps avec les commerciaux pendant le cycle d’achat, a profondément redéfini la manière dont interagissent les équipes en charge de la gestion du chiffre d'affaires. Les acheteurs attendent de la personnalisation, de l’immédiateté et des informations pertinentes. Le contenu statique et les formations ponctuelles n’étaient pas conçus pour ce type d’environnement commercial.
« Autrefois, c’était une approche uniforme. Voici ce que vous obtenez : nous espérons que cela vous plaira », a déclaré Doug lors de Shift. « Aujourd’hui, la demande porte sur un enablement personnalisé, proactif et instantané, adapté à chaque individu et à la situation dans laquelle il se trouve. »
L'enablement devait donc évoluer en passant d’une fonction de soutien interne à un domaine stratégique et interfonctionnel : une approche qui fait le lien entre les ventes, le marketing et le service client avec l’acheteur comme point central.
« L'Enablement n’est plus simplement une fonction support. Elle est devenue un moteur de transformation et de changements stratégiques à travers toute l’entreprise. » - Doug Winter
Les nouveaux piliers de l’enablement moderne
Aujourd’hui, le Revenue Enablement consiste à aligner les équipes, intégrer les outils de travail et utiliser les données pour prendre des décisions plus judicieuses.
D’après le keynote de Doug Winter lors de Shift et les conclusions du rapport de HBR, voici les plus grands changements qu'apporte cette transformation :
1. D'un fonctionnement en silos à une approche stratégique
L'Enablement n'est plus un sujet annexe pour la direction générale. Ce qui était autrefois une fonction support est désormais un moteur de transformation stratégique. Selon l’enquête de HBR, seulement 25 % des sociétés estiment réussir pleinement la formation de leurs employés en charge du chiffre d'affaires, bien que près de 90 % la considèrent comme une priorité absolue. L'Enablement doit combler l’écart entre l’intention et la concrétisation.
2. D'un contenu désorganisé au pilotage augmenté par l'IA
Autrefois, l'Enablement n'était constitué que de bibliothèques de contenus statiques et des modèles uniformes qui devenaient rapidement obsolètes. Comme l’a souligné Doug lors de Shift, « Aujourd’hui, il s’agit de contenu personnalisé, contextuel et intelligent. »
L'Enablement moderne fait le lien entre les personnes, le contenu et les données au sein d’une plateforme intégrée. L’intelligence artificielle met en avant les bons supports, adapte les messages à chaque acheteur et guide les vendeurs grâce à des informations en temps réel. Elle rend les équipes plus performantes et plus cohérentes tout au long du parcours client.
3. D'une formation réactive à un coaching continu
Autrefois, l'Enablement s’arrêtait après l’onboarding. Aujourd’hui, il ne s’arrête jamais. Les équipes modernes utilisent le coaching augmenté par l’IA pour fournir un feedback en temps réel, favoriser les échanges avec les clients et gagner en confiance grâce à une pratique continue.
Comme Doug Winter l'a affirmé lors de Shift : « Les commerciaux peuvent désormais s’entraîner chez eux, sans craindre de mal faire devant leur supérieur. » Grâce au coaching à la demande et à un accompagnement personnalisé, ils peuvent développer plus rapidement leurs compétences, améliorer leurs performances et progresser à chaque interaction.
L'IA est en train de transformer l'Enablement
L’intelligence artificielle ne se contente pas d’améliorer l'enablement : elle le redéfinit. L’étude de HBR révèle que 70 % des sociétés utilisant l’IA dans leurs programmes d'enablement ont constaté une augmentation de leur productivité. L’IA aide à résumer les rendez-vous, personnaliser les emails, guider les sessions de coaching et automatiser les tâches administratives, libérant ainsi du temps aux équipes afin qu'elles puissent se concentrer sur ce qui compte le plus : interagir avec les clients.
« L’IA, c’est comme un coéquipier génial qui ne dort jamais », a fait remarqué Mark Dodds, CRO d’Elastic, lors de Shift.
Aura AI de Seismic change la donne en matière d'Enablement. Grâce à des fonctionnalités comme la recherche générative, la création automatique de leçons et les agents de conception de présentations, elle aide les équipes en charge de la gestion du chiffre d'affaires à industrialiser la génération d'analyses, à personnaliser leurs interactions et à conclure davantage d’affaires, plus rapidement.
Renforcez votre équipe grâce au Revenue Enablement
La transition du sales enablement vers le revenue enablement a transformé la manière dont les entreprises génèrent de la croissance. Alors que le sales enablement se concentrait sur l'accompagnement des vendeurs, le revenue enablement aligne toutes les fonctions en contact avec le client, du marketing au service client, afin d’optimiser chaque interaction tout au long du parcours d’achat.
As customer expectations evolve and AI unlocks new levels of productivity, the best organizations will be those that see enablement not as a support function, but as a strategic engine for success.
À mesure que les attentes des clients évoluent et que l’IA permet d'améliorer la productivité, les sociétés les plus performantes seront celles qui considèrent l'Enablement non pas comme une fonction support, mais comme un vecteur de réussite.
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