Les 10 éléments clés d’une stratégie de marketing de contenu

Le marketing de contenu est une notion à la mode qui revient souvent dans les organisations B2B, mais qu’est-ce que le marketing de contenu, en réalité ?

Nous sommes ravis que vous posiez la question ! Le marketing de contenu est une technique qui utilise différents outils pour relever les défis commerciaux et aider les acheteurs à prendre une décision d’achat. Il permet aux entreprises d’entrer en contact, d’interagir et de conclure avec les clients en répondant à leurs défis et besoins professionnels. L’objectif global du marketing de contenu est de créer une stratégie permettant de toucher et de convertir vos clients cibles.

Qu’est-ce qu’une stratégie de marketing de contenu ?

Au fond, une stratégie de marketing de contenu, c’est votre « pourquoi, qui et comment ». Pourquoi vous créez du contenu, qui vous touchez, et comment vous allez l’aider de manière unique. Les entreprises utilisent généralement le marketing de contenu pour se constituer une audience et obtenir au moins l’un des résultats suivants : une meilleure qualité de prospects, des conversions plus rapides ou une augmentation du chiffre d’affaires.

Vous avez probablement entendu l’expression « le contenu est roi » et, avec une vision approfondie, il peut aussi être un outil central qui vous aide à attirer l’attention de votre public. Nous avons identifié 10 éléments clés qui vous aideront à construire la stratégie de marketing de contenu de votre organisation ou à la faire passer au niveau supérieur. Découvrez-les ci-dessous !

1. Les lignes directrices de la marque
Le fondement de votre stratégie provient de votre identité de marque, qui doit inclure des indications claires sur la personnalité, la voix et le ton. Il est essentiel de parfaitement communiquer l’identité de votre marque à travers votre contenu si vous voulez que le marketing de contenu fonctionne. Le développement et la mise en œuvre de votre charte vous aideront à créer une voix et un ton cohérents à travers les différents outils et canaux utilisés par votre organisation.

Si vous avez besoin d’inspiration, voici des exemples de charte de Mailchimp, Nike Football, Intel, et Cisco.

2. Les objectifs Marketing
La stratégie marketing de votre organisation aide votre équipe à se concentrer sur ses buts et objectifs généraux. Pour atteindre vos objectifs de marketing de contenu, il est utile de les aligner sur les besoins du public et d’optimiser votre processus de création de contenu. Il sera ainsi plus facile d’atteindre vos objectifs, et pour réussir, ils doivent être :

• Spécifiques : indiquez exactement ce que vous voulez réaliser.
• Mesurables : déterminez les indicateurs de réussite.
• Réalisables : visez des résultats ambitieux mais réalistes.
• Pertinents : assurez-vous que les objectifs contribuent à votre stratégie marketing.
• Limités dans le temps : précisez la période pendant laquelle vous allez travailler à la réalisation de l’objectif.

3. Le(s) profil(s) client(s)
Comprendre votre public permet d’aligner votre stratégie de contenu sur les besoins adressables de votre marché. Un profil client est un personnage fictif qui est développé sur la base de différents attributs pour une fonction ou un segment. Il peut s’agir de données précises telles que :

• Fonction et responsabilités
• Défis et points sensibles
• Influence sur la décision d’achat
• Buts et objectifs
• Besoins en solution

Surtout, efforcez-vous de découvrir des caractéristiques uniques de votre client cible que le reste du secteur néglige ou sous-estime. Souvent, cela servira de catalyseur de créativité pour une stratégie de contenu ou une campagne marketing réussie.

4. Les données et les études de marché
Les données et les études aident votre organisation à comprendre l’état actuel du marché ainsi que son évolution. Le contenu que votre organisation partage avec son public génère des données et des informations qui peuvent aider votre équipe à affiner sa stratégie de contenu.

Les études de marché donnent un aperçu de ce que les autres marques ont fait pour développer leur stratégie. Apprendre à connaître le marché, c’est aussi apprendre à connaître ses concurrents. Si vous savez quel contenu vos concurrents partagent avec leurs clients et prospects, vous pouvez l’utiliser à votre avantage. Des outils tels que l’écoute sociale peuvent aider votre entreprise à comprendre comment les prospects et les acheteurs parlent de votre produit et de votre secteur sur internet. Ces informations précieuses peuvent aider votre entreprise à améliorer son contenu et à prendre une longueur d’avance.

5. La carte du parcours client
Une fois que vous avez défini qui est votre client, une carte de son parcours décrit les besoins de votre profil cible et la manière dont vous pouvez vous y adresser à chaque étape du processus d’achat. Une carte efficace est une représentation visuelle du parcours client basée sur l’état de l’acheteur à chaque étape de son processus de décision. En comprenant l’état d’esprit et la position d’un acheteur vous pouvez créer un contenu qui l’aide au mieux à considérer votre produit ou service.

Les parcours clients ne sont pas linéaires, mais il existe plusieurs façons pour votre organisation d’être agile et de s’adapter aux changements. Les responsables marketing avisés utilisent diverses méthodes pour représenter le parcours, des post-it sur le mur d’une salle de réunion aux feuilles de calcul Excel en passant par des infographies. Le plus important est que la carte ait un sens pour ceux qui l’utilisent.

Il est utile que la carte du parcours soit adaptée au profil spécifique de vos clients (et à la façon dont vous les touchez et interagissez avec eux), mais quelques lignes directrices et bonnes pratiques de conception s’appliquent. Voici ce qui est généralement inclus dans une carte du parcours client :

• Le processus d’achat
• Les actions des utilisateurs
• Les émotions
• Les points sensibles
• Les solutions

6. L’adéquation contenu-marché
Cependant, le contenu créé par une entreprise ne satisfait pas toujours les clients qu’elle tente d’attirer, soit parce que le contenu ne leur parvient pas, soit parce qu’il ne répond pas à leurs besoins, soit les deux. Par exemple :

• Problèmes pour trouver le contenu : le contenu est publié sans tenir compte au préalable de la manière dont les clients potentiels et existants pourraient le trouver → du temps et de l’énergie sont gaspillés pour un contenu que personne ne voit.
• Problèmes de pertinence : le contenu est publié sans s’assurer qu’il correspond à ce qui intéresse/aux besoins des clients potentiels et existants → du temps et de l’énergie sont gaspillés pour un contenu destiné au mauvais public.

S’il est important de comprendre votre client, il est également important de connaître le contenu actuellement disponible dans votre secteur d’activité afin de découvrir des opportunités. Veillez également à prêter attention au comportement face aux médias et aux formats sous lesquels le contenu est consommé, notamment les appareils utilisés et les tendances graphiques. L’essentiel est de trouver votre propre place pour vous démarquer et ajouter de la valeur à vos échanges. En termes simples, l’objectif d’une adéquation contenu-marché est de diffuser du contenu pour attirer et fidéliser les clients.

7. Le processus
Tout programme de contenu efficace nécessite un processus itératif qui aide votre équipe à se concentrer sur l’essentiel : traduire la créativité en contenu performant. Pour construire une machine de marketing de contenu efficace, concentrez-vous sur les points suivants :

• Regroupez le contenu en quelques catégories principales (vidéos, blogs, e-books, microsites)
• Concevez un workflow des « meilleures pratiques » pour chaque type de contenu majeur. Réfléchissez au point de départ de chaque type de contenu, à qui définit le cahier des charges, au moment et à l’endroit où les ressources doivent être déployées ou retirées, à la manière de coordonner le retour d’information et les validations, à la façon d’analyser chaque étape et à qui est responsable du résultat final.
• Rencontrez les parties prenantes et les membres de votre équipe pour voir si votre processus « idéal » est réaliste et a du sens pour eux. Identifiez ce qui pourrait manquer ou ce à quoi vous n’avez pas pensé.
• Testez le processus. Est-ce qu’il fonctionne ? Où sont les manques ? Quels sont les défauts ? Les processus vont mûrir et se développer dans le temps. Restez conscient des exigences en matière de temps de production et de ressources. Faites régulièrement le point avec les équipes sur les frustrations éventuelles.
• Intégrez des habitudes. Faire de vos nouveaux workflows une routine est ce qui vous permettra de réellement faire évoluer votre stratégie de contenu. Faites respecter vos nouveaux workflows en interne et trouvez des mentors à chaque étape clé pour vous aider.

Vous pouvez également schématiser votre processus, ainsi que les principaux défis et opportunités d’amélioration, à l’aide d’un diagramme en lignes :

8. Le plan de communication interne
Une stratégie de communication interne peut être une bonne idée, mais sans un plan détaillé pour exécuter cette stratégie, il peut y avoir une rupture dans votre processus. Votre équipe de contenu peut faire intervenir diverses personnes – votre responsable de la communication, le marketing client, le marketing produit et la direction générale du marketing – pour s’assurer qu’elles sont en phase avec votre stratégie. Ceci est particulièrement utile si votre équipe contenu opère en tant que « prestataire de service » pour d’autres parties de l’organisation.

9. Le calendrier de diffusion du contenu
La cohérence est essentielle lors de l’élaboration de votre présence sur internet, et un excellent moyen de tenir tout le monde au courant est de gérer un calendrier de contenu commun. Cet outil vous aidera à planifier et à respecter un calendrier cohérent de publication de contenu. Il peut inclure des informations sur le format du contenu, l’heure de publication, les canaux, etc.

En programmant le contenu sur un calendrier partagé, vous pouvez assurer une visibilité et une coordination adéquates entre les différentes initiatives, équipes et régions.

10. L’analyse en continu
On dit souvent que « le travail d’un écrivain n’est jamais terminé », et il en va de même lorsque vous êtes chargé de définir l’histoire racontée par une marque. En général, le principe de « tester et apprendre » est une bonne philosophie de travail, et c’est particulièrement vrai pour le contenu. Faites de petits paris, répétez, recueillez des données, écoutez les commentaires, puis dupliquez les formules gagnantes. L’élaboration d’un contenu efficace exige de la patience et de la persévérance. Il est donc important de progresser petit-à-petit, étape par étape, et de décomposer vos objectifs en programmes et phases réalisables.

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