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Pourquoi l'efficacité commerciale ne s'est pas améliorée malgré les avancées technologiques
Par John Rivers — le 5 novembre 2025
Pendant des décennies, la technologie a promis de transformer les ventes, d'Internet au CRM, en passant aujourd'hui par l'IA. Chaque innovation promettait d'atteindre de nouveaux niveaux de productivité. Mais en y regardant de plus près, on constate que la réalité est toute autre.
« Nous nous attendions à voir l'efficacité commerciale augmenter », a déclaré Doug Winter, Co-founder and Board Member de Seismic, en référence à une analyse portant sur 25 ans d'entreprises technologiques cotées en bourse, lors de son discours d'ouverture à « Au lieu de cela, la situation s'est détériorée, et parfois de manière significative. »
La technologie moderne dédiée à la vente est plus importante et plus automatisée que jamais. Pourtant, les gains de productivité ne se sont pas concrétisés. Les niveaux d'atteinte des objectifs sont en baisse, tout comme le retour sur investissement dans les domaines de la vente et du marketing.
Qu'est-il donc advenu de la promesse d'une transformation stimulée par la technologie ?
La promesse qui n'a pas été tenue
Lors de son discours d'ouverture à Shift, Doug Winter a présenté les données qui étayent une tendance inquiétante : le chiffre d'affaires généré par chaque euro dépensé dans les ventes et le marketing a diminué d'environ 2 % chaque année. Le niveau d'atteinte des objectifs est également en baisse depuis plusieurs années.
En d'autres termes, les sociétés investissent davantage, mais obtiennent moins en retour. À l'ère de l'automatisation, de l'analyse de données et de l'intelligence artificielle, cette trajectoire n'est pas celle atendue.
Tout le monde passe au niveau supérieur en même temps
Mark Dodds, CRO chez Elastic et client de Seismic, a évoqué une explication : « Tout le monde a implémenté la même technologie... Tout le monde a donc amélioré son niveau de performance de la même manière. »
Lorsque toutes les entreprises adoptent un CRM, l'IA ou des outils d'automatisation, cela ne crée pas un avantage concurrentiel, mais un nouveau standard. Au lieu d'améliorer les performances relatives, cela redéfinit les attentes.
Mark a également souligné que si le CRM a peut-être permis de rendre le management plus efficace, il n'a pas toujours amélioré l'expérience quotidienne des commerciaux. « Combien de commerciaux vous ont dit que le CRM les rendait plus productifs ? », a-t-il ironisé. « La plupart du temps, nous leur avons simplement demandé de travailler davantage. »
Les compétences commerciales sont plus importantes que jamais
Même avec toutes les avancées technologiques dans le domaine de la vente, les principes fondamentaux restent les mêmes. Mark Dodds l'a très bien résumé : « Des êtres humains continuent d'acheter à d'autres êtres humains. »
Malgré l'essor de l'IA, le succès dépend toujours des relations humaines et de la confiance. Des compétences telles que la capacité de découvrir les besoins du client, l'établissement de relations et la gestion de transactions complexes ne peuvent être automatisées. La technologie peut faciliter le processus, mais elle ne peut remplacer les relations humaines.
Doug a insisté sur ce point : « La technologie aide et permet d'évoluer, mais elle ne remplace pas une bonne stratégie commerciale. »
L'IA est-elle la solution ?
Si les vagues technologiques passées n'ont pas entraîné de gains d'efficacité significatifs, il y a lieu de croire que cette fois-ci, cela pourrait être différent.
L'IA n'est pas seulement un système qui collecte des informations, c'est aussi un système qui passe à l'action. Elle ne se contente pas de stocker des informations, elle apprend, recommande et agit. L'assistant IA de Seismic, Aura, transforme déjà la façon dont les équipes travaillent. Les commerciaux l'utilisent pour préparer leurs rendez-vous clients, personnaliser leur contenu et même se former, grâce à 110 000 modules de formation déjà créés par l'IA. Et le retour sur investissement est clair : les commerciaux qui utilisent efficacement l'IA atteignent leurs objectifs quatre fois plus souvent que ceux qui ne l'utilisent pas.
« Aura est comme un coéquipier brillant qui ne dort jamais », explique Mark Dodds. « Elle se trouve à l'autre bout du funnel et aide à accomplir les tâches basiques, afin que nos commerciaux puissent se concentrer sur le travail que seuls les humains peuvent faire. »
Pour gagner en efficacité commerciale, il faut définir un programme d'enablement performant
Les équipes les plus performantes ne se contentent pas d'investir dans la technologie. Elles alignent leurs collaborateurs, leurs processus et leur technologie autour d'un seul objectif : s'assurer que les commerciaux sont prêts à tirer le meilleur parti de chaque instant.
Lorsque les équipes rassemblent IA, contenu et outils d'enablement dans un système unifié, les commerciaux sont non seulement plus agiles, mais également parfaitement préparés à optimiser chaque expérience client.
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